Irrtümer der Innovation I: Ideen lassen sich ‚abtesten‘

Henry Ford soll einmal gesagt haben: „Wenn ich die Menschen gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie gesagt schnellere Pferde.“ Ob Ford dies tatsächlich gesagt hat, weiss man nicht. Jedenfalls hatte die Innovation Automobil zur Jahrhundertwende noch erhebliche Akzeptanzprobleme. Noch 1904 soll sich Wilhelm II. geäußert haben „Das Automobil hat keine Zukunft. Ich setze auf das Pferd“. In diesem Fall wohl das falsche Pferd.

Eine ähnliche Stimmung gab es in den Angangsjahren des Mobiltelefons. Das ist etwas für Angeber oder Geschäftsleute, hieß es. Gut, die Dinger sahen damals noch aus wie Brickets und waren schwer wie Blei, aber hätte man sich nicht mit ein bisschen Fantasie vorstellen können, dass das Handy einmal unser Zusammenleben revolutionieren sollte? Vielleicht waren es zu viele Zwischenschritte, die man sich hätte vorstellen müssen: Kleinere und leichtere Geräte, gute Sprachqualität, flächendeckende Netzabdeckung, günstige Tarife, massenhafte Verbreitung, mobile Datenübertragung. Der Sprung von den Anfangszeiten des Angeber-Brickets im Geschäftsauto bis zur heutigen Zeit, in der bereits 8jährige ihr erstes Handy bekommen, war wohl noch zu groß.

Wenn man sich heutzutage zu den neuen Musikdiensten im Internet wie Spotify umhört, stellt sich das gleiche Gefühl ein. Will ich nicht. Brauch ich nicht. Setzt sich nicht durch. Ist ein No-Go. Etc. Wer es noch nicht kennt: Statt Musik zu kaufen und zu besitzen, zahlt man monatlich für den Zugang zu einer meist sehr großen Bibliothek an Musik, die man dann jederzeit anhören kann. Stellt man das Abo ein, dann hat man auch keinen Zugang zur Musik mehr. „Wenn ich dafür bezahle, dann will ich die Musik auch besitzen“. So das meistgehörte Totschlagargument gegen diese Art von Musik-Dienst.

Heisst jetzt was? Hier hilft die psychologische Analyse. Mit einfachem ‚Abfragen‘ und ‚Abtesten‘ kommt man nicht weit, das hat offenbar Henry Ford schon erkannt. Das heisst nicht, dass man keine Befragungen durchführt, das Entscheidende aber ist das Verstehen: Wird die Innovation nur deshalb heute kritisch betrachtet, weil Konsumenten an sich träge sind und sich die nächsten (Zwischen-) Schritte nicht vorstellen können, wie beim Handy oder Automobil in den Anfangsjahren? Oder aus Gründen der Seelen-Ökonomie, weil man befürchtet, gar die eigenen Gewohnheiten ändern zu müssen? Wehrt man einen Angriff auf die eigene Musiksammlung ab, weil vielleicht eine Entwertung von allem droht, was man über Jahre mühsam gesammelt, archiviert und lieb gewonnen hat? Oder ist es eher so, dass die neuen Musik-Dienste ein grundlegendes und tiefverwurzeltes Bedürfnis nach Musik-Besitzen ignorieren, und sich daher tatsächlich nie durchsetzen werden? Weiss man erst mal nicht.

Es gibt nämlich auch den anderen Fall, wo das Pferd trotz gut gemeinter Innovation am Ende doch die bessere Wahl ist. Ein Beispiel ist das Bildtelefon, das es schon seit bestimmt 30 Jahren gibt, sich aber nie in der Masse durchgesetzt und nie das normale Telefon ersetzt hat. Wenn man verstanden hat, dass der psychologische Witz an der Tele-Kommunikation die Befreiung der face-to-face Kommunikation aus ihrem Korsett von Zeit, Ort und Stimmung ist (am Telefon kann man dem Gesprächspartner auch einiges vormachen), ist alles ganz logisch. Mobiles Telefonieren treibt die Befreiung sogar noch weiter, während das Bildtelefon droht, sie wieder rückgängig zu machen. Man müsste ja wieder darüber nachdenken, was man an hat oder welches Gesicht man beim Telefonieren macht. Geschäftstelefonate im Pyjama sind dann nicht mehr so ohne weiteres möglich (z.B. im sog. „Home Office“).

Ob die Menschen nun ein neues Produkt toll finden oder nicht, spielt kaum eine Rolle. Die Frage ist, macht es psychologisch Sinn. Wenn ja, wird es sich durchsetzen, wenn nicht, bleibt das Pferd. Ablehnung kann also heissen, es stimmt etwas grundsätzlich mit der neuen Idee nicht, oder sie ist ’nur‘ noch schwer vorstellbar oder ‚droht‘ mit kurzfristigem Aufwand. Dann wird sie womöglich mehr Zeit brauchen, sich durchzusetzen, mehr Zwischenstufen benötigen, manchmal sogar einen Generationswechsel. Die Pferde werden aber irgendwann verdrängt und allenfalls für Liebhaber noch interessant.

Was ist nun mit den Musik-Diensten wie Spotify? Hier reicht vielleicht schon ein Blick auf die Geschichte des Musik-Besitzens. Dass man Musik besitzt, ist historisch gesehen ein junges, vorübergehendes und sich bereits in Zersetzung befindendes Phänomen. Jahrtausendelang wurde Musik live gehört oder selbst produziert. Erst mit dem Aufkommen der Musikindustrie wurde das Besitzen zu einem eigenen Wert. Perfekt verkörpert in der Schallplatte, da hatte man die Musik auch richtig physisch in der Hand. Bereits die CD ist ein Kompromiß, da sie nur Datenträger für Nullen und Einsen ist, eigentlich überflüssig. Vielleicht ist sie ein sinnvoller Zwischenschritt mit ihren schönen Booklets, die allerdings mehr schlecht als recht die LP-Hülle simulieren. Mit der Erfindung des MP3 Formats, größeren Speichermedien, schnellerer Datenübertragung und zuletzt dem Smartphone und Cloud-Diensten wird das Besitzen von Musik zunehmend hinfällig.

Eine Politikerin der Grünen hat im Rahmen der Urheberrechtsdebatte kürzlich den Vorschlag gemacht, den Zugang zur Musik völlig frei zu geben. Dafür solle der Internetzugang mit einer pauschalen Abgabe für Alle belegt werden. Diese würde einem vermutlich irgendwann genauso wenig mehr auffallen wie die Gebühr für den Kabelanschluss, die ja auch oft schon in den Mietnebenkosten untergeht. Ist das die Zukunft des Musikhörens?

„Wenn man Menschen fragt, was sie wollen, sollte man sich keinen vom Pferd erzählen lassen.“ Sag ich jetzt mal …

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